(2016年8月484期動腦雜誌)當你在滑手機時,一打開網頁,手機螢幕突然被全幅廣告擋住,你急切的想將廣告關掉,但按鈕太小,或是找不到關閉按鍵,一不小心就誤觸廣告頁面,而進入了這則廣告,相信很多人對這樣的情況並不陌生。
針對消費者對廣告的反應,美國廣告研究基金會(ARF)做了一份調查,發現只有29%的智慧手機使用者,會把30秒的廣告影片看完;人們專注在蓋版廣告的秒數平均為0.8秒,但大部分的使用者都把時間花在關閉按鈕上,而不是去看廣告內容,甚至下載廣告阻擋程式(Ad block) App,也是為了避免廣告干擾瀏覽體驗。
現在約有7成台灣人持有智慧型手機,每天平均花197分鐘使用智慧型手機上網,手機逐漸成為人們生活中的「第一螢幕」。當消費者行為轉移到行動媒體上,品牌也紛紛投入行動廣告,根據2015年廣告主媒體投放意向調查,台灣企業在投放行動廣告預算上,相較2014成長了23.2%,電視廣告的預算則下降了0.7%,顯示企業愈來愈重視行動媒體的效益。 但現在橫幅廣告、蓋版式廣告使用的情形愈來愈氾濫,成效卻不彰,消費者會刻意忽略網站上廣告橫幅或廣告區塊,逐漸出現廣告盲化現象(banner blindness)。
趨勢1 Beacon微定位崛起 瞄準精準行銷
相信大家對Beacon的技術並不陌生,2013年蘋果全球開發者大會(WWDC)上發布的iBeacon無線通訊傳輸方案,更開啟了室內微定位的序章,除了知名零售商店梅西百貨、TESCO都開始藉由iBeacon裝置,讓消費者逛街的同時,能收到商品折扣與推薦資訊外,Beacon定位技術也開始在機場廣泛應用,人們能即時接收到航班時間表和登機路線。
勝義科技營運長陳菲表示,現在的行動廣告在LBS的定位技術,以GPS定位為主,但GPS定位容易受天氣、地形、室內室外等原因,影響準確度,以致於LBS行動廣告無法有效掌握用戶位置進行精準投放。 目前有許多廠商研發出Beacon定位方式,解決GPS無法在室內定位的缺失,並且結合「鄰近性」與「個人化」的精準溝通,實現室外到室內無縫接軌的行動定位服務。
趨勢2 原生廣告的魅力
當品牌經營者透過數據找到正確目標受眾後,要面臨一大課題,也就是如何在碎片化的媒體環境下,提供能滿足消費者期待的內容,以及讓他們對內容「有感」。這也是為什麼自然且不妨礙消費者體驗的「原生廣告」愈來愈受到重視,讓廣告成為內容的一部分。
以瑞典傢俱品牌IKEA和英國《電訊報》合作為例,IKEA發現普遍大眾都有失眠的困擾,但想要擁有好的睡眠品質,除了需要一個舒適的臥房,還有哪些小撇步,可以提升睡眠品質?
英國《電訊報》在生活專欄裡,開設「A-Zzz of Bedroom Ideas」專區,提供人們許多睡眠常識,像是什麼樣的睡姿最好;或是破除10個睡眠迷思;以及吃哪些食物能幫助睡眠等文章。民眾能從英國《電訊報》網站,連結到IKEA的官網,並進一步做睡眠測驗,看看是什麼原因影響了你的睡眠狀況,並提供各式各樣的建議供讀者參考。
IKEA以原生廣告的方式,結合內容行銷,協助消費者解決生活上困擾,建立高相關度的內容,讓他們能和品牌產生連結。以往的蓋版式廣告,吸睛的廣告尺寸創造不錯的廣告曝光效果,但根據ComScore調查指出,有84%用戶並不會點擊廣告橫幅。
趨勢3 後App時代 如何突破重圍
根據資策會產業情報研究所(MIC)進行的「行動App消費者調查分析」,台灣每位用戶在使用應用程式的頻率上,每人每天會開啟6個App,每週平均使用9個App。
陳菲表示,人們每天最常使用的前五名App是Line、FB、FB Messenger、YouTube、WhatsApp。以目前台灣App行動廣告的投遞模式來看,行動廣告聯播網若不願意改變廣告展現形式,只能被動等待用戶開啟聯播網合作的App,行動廣告表現將很難有顯著成長。 勝義科技則是藉由主動推播及地理圍欄技術,發展主動推播式行動廣告,讓用戶在不侵犯隱私權的前提下,不需要開啟App就能收到廣告。

微巨行動執行長陳宏庭也提醒,如果品牌開發自有App,必須要有獨特的資訊與體驗,尤其媒體類App長期依賴聯播網廣告,但在Facebook的磁吸作用,以及用戶面對干擾性廣告的疲勞轟炸,已難單靠廣告生存。 所以,媒體類App必須長期對目標族群深化品牌價值,如果使用廣告聯播網,則要慎選合作對象,因廣告聯播網提供的廣告品質太差,導致App被移除的問題時有所聞。

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