做品牌為何如此艱難?Adidas花30億買到的教訓

上週MarketingWeek報導了一條小新聞,雖然被大多數營銷人所忽略,在我們看來其實應該是個營銷圈的小小里程碑事件。
這條新聞的標題是《Adidas:我們在數字營銷領域進行了過度投放》。姑且稱之為:“ Adidas的自白”(Adidas’s confession)吧。

 

那這條新聞到底說了什麼?
Adidas的全球媒介總監 Simon Peel表示:過去這些年,Adidas過度投資了數字和效果(digital & performance)渠道,進而犧牲了品牌建設
文中還提供了異常精確的數字:77%的預算在效果,23%在品牌
“過度投資”這個詞聽上去好像不太嚴重。但你要知道,Adidas每年在營銷上的預算投放大概將近20億歐元左右,就算只是錯配20%,這也是30億人民幣買的教訓
那所謂的「數字和效果渠道」到底是指啥呢?
翻譯一下,本質上,你可以理解為這是兩條標準:
①投資可以監測的  >>  不可以監測的
②投資直接產生轉化的  >>  不能直接產生轉化的
也就是說,Adidas把大把的預算砸在了信息流、SEO/SEM、電商廣告這樣的渠道,這些渠道可監測,甚至能按CPA甚至CPS(購買)付費,ROI立竿見影。
而傳統的戶外、電視、廣播、報紙自然就相形見絀了。
更有意思的是,文中提到,Adidas過去幾年一直引用的是一種叫做“最後點擊”的歸因模型(Last Click attribution)
這種模型就把“務實主義”發揮到極致 —— 顧名思義,不管之前消費者看過點過多少其他品牌信息,這個模型會把轉化的功勞全部歸因於最購買前的後一次點擊。
看到這裡你應該恍然大悟:
很明顯,這違背了最基本的營銷常識:
效果轉化並非無源之水,這個源頭就是“品牌建設”。
從任何消費者決策旅程或基本的漏斗模型中,我們都能看到,沒有源頭的認知與興趣,就沒有最終的轉化與購買。引用一位數字廣告資深從業者的數據:
事實上,用戶一般要經過20多個廣告點擊才能做出購買的行動。
各種展示方式包括搜索,社交,郵件,異型廣告或者電視廣告。

就如同農民種稻一樣:
收割稻子就是效果/轉化;而播種、施肥、澆水,都是品牌活動。收稻子,當然開心。
但你不可能不播種,只收稻子。難不成期待稻子從空氣中長出來?
所以,相信有個更大的疑問在你腦中呈現了:
Adidas真的就那麼蠢?為什麼那麼不重視品牌?
一個如此成熟的全球品牌,擁有完備的營銷體系和上百億的預算….
他們怎麼就會忽略這麼重要的營銷常識呢?
其實對於大多數甲方而言:
堅持做“品牌建設”,真的特別難。

 

這裡從三個方面展開講:
01 理解之難:品牌建設到底在建設什麼?
02 執行之難:品牌建設如何下手?
03 堅守之難:內外部的多重困境
最後,你可以帶走的觀點
思辨是不會停止的:
關於短期 vs 長期,效果 vs 品牌,銷售 vs 品牌,數字 vs 傳統,帶貨 vs 創意等等觀點的辯論持續已久,
而且將繼續持續下去,網上甚至有人整理了一個辯論對照表。

 

 

發佈留言

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Post comment