做品牌為何如此艱難？Adidas花30億買到的教訓
上週MarketingWeek報導了一條小新聞，雖然被大多數營銷人所忽略，在我們看來其實應該是個營銷圈的小小里程碑事件。
這條新聞的標題是《Adidas：我們在數字營銷領域進行了過度投放》。姑且稱之為：“ Adidas的自白”（Adidas’s confession）吧。
那這條新聞到底說了什麼？
Adidas的全球媒介總監 Simon Peel表示：過去這些年，Adidas過度投資了數字和效果（digital & performance）渠道，進而犧牲了品牌建設。
文中還提供了異常精確的數字：77%的預算在效果，23%在品牌。
“過度投資”這個詞聽上去好像不太嚴重。但你要知道，Adidas每年在營銷上的預算投放大概將近20億歐元左右，就算只是錯配20%，這也是30億人民幣買的教訓。
那所謂的「數字和效果渠道」到底是指啥呢？
翻譯一下，本質上，你可以理解為這是兩條標準：
①投資可以監測的 >> 不可以監測的
②投資直接產生轉化的 >> 不能直接產生轉化的
也就是說，Adidas把大把的預算砸在了信息流、SEO/SEM、電商廣告這樣的渠道，這些渠道可監測，甚至能按CPA甚至CPS（購買）付費，ROI立竿見影。
而傳統的戶外、電視、廣播、報紙自然就相形見絀了。
更有意思的是，文中提到，Adidas過去幾年一直引用的是一種叫做“最後點擊”的歸因模型（Last Click attribution）。
這種模型就把“務實主義”發揮到極致 —— 顧名思義，不管之前消費者看過點過多少其他品牌信息，這個模型會把轉化的功勞全部歸因於最購買前的後一次點擊。
看到這裡你應該恍然大悟：
很明顯，這違背了最基本的營銷常識：
效果轉化並非無源之水，這個源頭就是“品牌建設”。
從任何消費者決策旅程或基本的漏斗模型中，我們都能看到，沒有源頭的認知與興趣，就沒有最終的轉化與購買。引用一位數字廣告資深從業者的數據：
事實上，用戶一般要經過20多個廣告點擊才能做出購買的行動。
各種展示方式包括搜索，社交，郵件，異型廣告或者電視廣告。
就如同農民種稻一樣：
收割稻子就是效果/轉化；而播種、施肥、澆水，都是品牌活動。收稻子，當然開心。
但你不可能不播種，只收稻子。難不成期待稻子從空氣中長出來？
所以，相信有個更大的疑問在你腦中呈現了：
Adidas真的就那麼蠢？為什麼那麼不重視品牌？
一個如此成熟的全球品牌，擁有完備的營銷體系和上百億的預算….
他們怎麼就會忽略這麼重要的營銷常識呢？
其實對於大多數甲方而言：
堅持做“品牌建設”，真的特別難。
這裡從三個方面展開講：
01 理解之難：品牌建設到底在建設什麼？
02 執行之難：品牌建設如何下手？
03 堅守之難：內外部的多重困境
最後，你可以帶走的觀點
思辨是不會停止的：
關於短期 vs 長期，效果 vs 品牌，銷售 vs 品牌，數字 vs 傳統，帶貨 vs 創意等等觀點的辯論持續已久，
而且將繼續持續下去，網上甚至有人整理了一個辯論對照表。
